這支團(tuán)隊(duì)在2008年奧巴馬競(jìng)選時(shí)就已存在并發(fā)揮作用。而這次，他們更動(dòng)用了五倍于上屆的人員規(guī)模，且進(jìn)行了更大規(guī)模與深入的數(shù)據(jù)挖掘。它幫助奧巴馬在獲取有效選民、投放廣告、募集資金方面起到一定作用。事實(shí)證明，奧巴馬募集到的資金盡管與對(duì)手羅姆尼募集的資金規(guī)模不相上下，但前者從普通民眾直接募集到的資金是后者的近兩倍。
在奧巴馬獲勝幾小時(shí)后，《時(shí)代》雜志刊發(fā)報(bào)道，揭示了這支團(tuán)隊(duì)的部分運(yùn)作情況。該報(bào)道發(fā)出后，多家不同類型媒體轉(zhuǎn)載，也引發(fā)了硅谷科技人士的熱議。
以下是虎嗅編譯內(nèi)容：
大數(shù)據(jù)時(shí)代的總統(tǒng)選舉
文/MichaelScherer
在春季晚些時(shí)候，在幕后支持巴拉克•奧巴馬獲取勝利的數(shù)據(jù)處理團(tuán)隊(duì)注意到，喬治·克魯尼在西岸對(duì)40-49歲的女性粉絲有莫大吸引力，這個(gè)群體無疑是為了在好萊塢與克魯尼——以及奧巴馬共進(jìn)晚餐而最愿意掏錢的一支人群。(譯注：5月10日，喬治·克魯尼為奧巴馬舉辦籌資聚會(huì)，當(dāng)晚籌得競(jìng)選連任資金1500萬美元。)
所以，就像他們對(duì)待所有其他收集、存儲(chǔ)、分析的數(shù)據(jù)一樣(這些數(shù)據(jù)是他們?yōu)榱藠W巴馬的再次競(jìng)選而在過去兩年收集的)，奧巴馬競(jìng)選連任的最高班底決定試試以上這個(gè)觀察是否正確。他們從東岸的名人里選擇到了一個(gè)對(duì)這個(gè)群體有相似吸引力的人，以圖復(fù)制“克魯尼競(jìng)標(biāo)”中產(chǎn)生的千萬美金效應(yīng)。“我們有豐常多的選擇，但我們選擇了女星莎拉·杰西卡·帕克。”一名高級(jí)競(jìng)選顧問解釋說。所以接下來與奧巴馬晚餐的競(jìng)標(biāo)誕生了：一個(gè)與他在帕克的紐約西村私宅吃上一頓的機(jī)會(huì)。(譯注：席位的公開售價(jià)是每位8萬美元。)
對(duì)公眾而言，他們不可能知道，“帕克競(jìng)標(biāo)”的想法來自于競(jìng)選團(tuán)隊(duì)對(duì)支持者的數(shù)據(jù)挖掘：他們喜歡競(jìng)賽、小型宴會(huì)和名人。
首席科學(xué)家
從一開始，競(jìng)選活動(dòng)經(jīng)理JimMessina已經(jīng)打算要搞一次完全不同的、以度量驅(qū)動(dòng)的競(jìng)選活動(dòng)，該競(jìng)選的目的是政治，但是政治直覺可能并不是手段，數(shù)據(jù)是。“我們要用數(shù)據(jù)去衡量這場(chǎng)競(jìng)選活動(dòng)中的每一件事情。”他說，在接受這份工作后，他雇用了一個(gè)五倍規(guī)模于2008年競(jìng)選時(shí)的分析部門，芝加哥競(jìng)選總部還任命RayidGhani為“首席科學(xué)家”。此人是埃森哲技術(shù)實(shí)驗(yàn)室的分析性研究帶頭人，他是知識(shí)發(fā)現(xiàn)和數(shù)據(jù)發(fā)掘這一應(yīng)用科學(xué)領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物，其技術(shù)常用于公司處理海量數(shù)據(jù)發(fā)掘客戶所好，比如將超市促銷的效率最大化。
2011年，Ghani在一次談話中透露，在政治活動(dòng)中運(yùn)用數(shù)據(jù)分析這一工具。他說難點(diǎn)在于如何充分利用在競(jìng)選中可獲得的選民行動(dòng)、行為、支持偏向方面的大量數(shù)據(jù)?，F(xiàn)在選民名冊(cè)與在公開市場(chǎng)上可得的用戶資料緊密相連，選民的姓名和住址則與很多資料可以相互參照，從雜志訂閱、房屋所有權(quán)證明，到狩獵執(zhí)照、信用積分(都有姓名和住址登記)。
除了這些資料，還有拉票活動(dòng)、電話銀行的來電所提供的信息，以及其他任何與競(jìng)選活動(dòng)相聯(lián)系并自主提供的私人信息。加尼和他的團(tuán)隊(duì)將試圖挖掘這一連串?dāng)?shù)據(jù)并預(yù)計(jì)出選民的選舉模式，這將使奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)的花費(fèi)更加精確和有效率。
秘密進(jìn)行
不過，這個(gè)幾十人數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)具體做了些什么，被嚴(yán)格保密。“他們是我們的核編碼。”當(dāng)被問及都做了哪些工作時(shí)，競(jìng)選發(fā)言人BenLaBolt如此說道。
在辦公室里，該團(tuán)隊(duì)會(huì)給各個(gè)數(shù)據(jù)挖掘?qū)嶒?yàn)進(jìn)行神秘代碼命名，比如獨(dú)角鯨、追夢(mèng)人。該團(tuán)隊(duì)甚至在遠(yuǎn)離其他競(jìng)選工作人員的地方工作，在總部巨大辦公室的北邊盡頭，專設(shè)了一個(gè)沒有窗戶的房間。“科學(xué)家”們會(huì)為在白宮羅斯福廳的總統(tǒng)及他的高級(jí)幕僚發(fā)送常規(guī)工作報(bào)告，而更多的公開細(xì)節(jié)是不會(huì)透露的，競(jìng)選團(tuán)隊(duì)保護(hù)著他們自認(rèn)為相對(duì)于羅姆尼團(tuán)隊(duì)有制度優(yōu)勢(shì)的地方：即數(shù)據(jù)。
11月4日，一個(gè)高級(jí)競(jìng)選顧問同意匿名向《時(shí)代》雜志講講他們的前沿工作，也同時(shí)要讓我們保證，除非競(jìng)選結(jié)束，否則不能披露信息。他們披露了他們?nèi)绾卫煤Ａ繑?shù)據(jù)分析挖掘，幫助奧巴馬籌集到10億美金，如何重新制訂了電視廣告投放，如何做出“搖擺州”選民的詳細(xì)模型(該模型可用于提升利用電話、上門投遞郵件、社會(huì)化媒體等手段的效率)
如何籌集10億美金
奧巴馬團(tuán)隊(duì)在2008年對(duì)高科技的運(yùn)用贏得了無數(shù)贊美，但其成功也表明了一個(gè)巨大缺陷：數(shù)據(jù)庫太多了。那時(shí)，通過奧巴馬網(wǎng)站打電話的志愿者用的名單是一份賦閑在家者名單，這名單與在競(jìng)選辦公室打電話人所用的名單是不一樣的。而動(dòng)員投票名單也永遠(yuǎn)不會(huì)與資金籌集名單重合。就像911之前的FBI和CIA：這兩支團(tuán)隊(duì)絕不會(huì)共享數(shù)據(jù)。“我們?cè)缙谝庾R(shí)到，民主黨的問題就在于數(shù)據(jù)庫太多了，”一個(gè)工作人員說，“數(shù)據(jù)庫之間不彼此碰頭。”所以在頭18個(gè)月里，競(jìng)選團(tuán)隊(duì)就創(chuàng)建了一個(gè)單一的巨大系統(tǒng)，可以將從民調(diào)專家、籌款人、選戰(zhàn)一線員工、消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫、以及“搖擺州”民主黨主要選民檔案的社會(huì)化媒體聯(lián)系人與手機(jī)聯(lián)系人那里得到的所有數(shù)據(jù)都聚合到一塊。
這個(gè)組合起來的巨大數(shù)據(jù)并不僅僅讓競(jìng)選團(tuán)隊(duì)能夠發(fā)現(xiàn)選民并獲取他們的注意，還能讓數(shù)據(jù)處理團(tuán)隊(duì)去做一些測(cè)試，看哪些類型的人有可能被某種特定的事情所打動(dòng)或說服。比如，在辦公室里的電話名單上，不只是列出對(duì)方的名字與號(hào)碼，還用他們可能被說服的內(nèi)容、以及競(jìng)選團(tuán)隊(duì)最重要的優(yōu)先訴求來排序。決定排序的因素中有四分之三是基本信息，比如年齡、姓別、種族、鄰居以及投票記錄。選民的消費(fèi)者數(shù)據(jù)幫助完成這個(gè)圖譜。“我們可以預(yù)測(cè)哪些人會(huì)在網(wǎng)上捐錢，也可做出模型來看哪些人會(huì)用郵件捐。我們可以為志愿者建模。”一個(gè)用數(shù)據(jù)來創(chuàng)建預(yù)測(cè)文檔的高級(jí)顧問說，“最后，建模對(duì)我們來說變得是一種更重要的方式，相較于2008年而言，它讓我們工作得更有效率。”
比如在早期，競(jìng)選團(tuán)隊(duì)就發(fā)現(xiàn)，在個(gè)人注意力最容易被重新吸納回來的人群里，2008年曾經(jīng)退訂了競(jìng)選郵件的那部分人是首要目標(biāo)。策略師為特定地域的人群制作相應(yīng)的測(cè)試?？匆粋€(gè)本地志愿者撥打的電話效果，如何優(yōu)于一個(gè)從非搖擺州(比如加州)志愿者打來的電話。就像JimMessina說的，在整個(gè)競(jìng)選活里，沒有數(shù)字做支撐的假設(shè)絕少存在。
新的大數(shù)據(jù)庫能讓競(jìng)選團(tuán)隊(duì)籌集到比他們?cè)A(yù)料到的更多的資金。到8月份，奧巴馬陣營里的每個(gè)人都認(rèn)為他們達(dá)不到10億美金的籌集目標(biāo)。“我們?cè)?jīng)有過很大爭(zhēng)議，我們甚至不能接受9億的目標(biāo)。”一個(gè)對(duì)該過程接觸密切的高級(jí)官員說。但是，另一個(gè)人說，“結(jié)果到了夏天的時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)爆炸了。”
網(wǎng)上籌集到的資金極大一部分通過一個(gè)復(fù)雜的、以度量驅(qū)動(dòng)的電郵營銷活動(dòng)而來。在此時(shí)，數(shù)據(jù)收集與分析變得異常重要。很多給支持者的郵件只是測(cè)試，它們采用了不同的標(biāo)題、發(fā)送者與訊息內(nèi)容。在春天時(shí)，米歇爾·奧巴馬的郵件表現(xiàn)得最好，有時(shí)，競(jìng)選總指揮Messina表現(xiàn)得比副總統(tǒng)拜登好。在很多時(shí)候，募集資金最多的人能比欠佳者多募十倍。
芝加哥總部發(fā)現(xiàn)，注冊(cè)了“快速捐獻(xiàn)”計(jì)劃(該計(jì)劃允許在網(wǎng)上或者通過短信重復(fù)捐錢，而無須重新輸入信用卡信息)的人，捐出的資金是其他的捐獻(xiàn)者四倍。所以該計(jì)劃被拓展開來，然后以物質(zhì)刺激加以激勵(lì)。在10月底時(shí)，該計(jì)劃是競(jìng)選團(tuán)隊(duì)對(duì)支持者傳遞信息的重要組成部分，第一次捐助者可以得到一個(gè)免費(fèi)的保險(xiǎn)桿貼紙。
預(yù)測(cè)產(chǎn)出
隨后，那些意在打開錢包的戲法接著又用于去拉動(dòng)選票。分析團(tuán)隊(duì)用了四組民調(diào)數(shù)據(jù)，建立了一個(gè)關(guān)鍵州的詳細(xì)圖譜。據(jù)說，在過去的一個(gè)月內(nèi)，分析團(tuán)隊(duì)做了俄亥俄州29000人的民調(diào)，這是一個(gè)巨大的樣本，占了該州全部選民的0.5%，這可以讓團(tuán)隊(duì)深入分析特定人口、地區(qū)組織在任何給定時(shí)刻里的趨勢(shì)。這是一個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)：當(dāng)?shù)谝淮无q論后民意開始滑落的時(shí)候，他們可以去看哪些選民改換了立場(chǎng)，而哪些沒有。
正是這個(gè)數(shù)據(jù)庫，幫助競(jìng)選團(tuán)隊(duì)在10月份激流涌動(dòng)的時(shí)候明確意識(shí)到：大部分俄亥俄州人不是奧巴馬的支持者，更像是羅姆尼因?yàn)?月份的失誤而丟掉的支持者。“我們比其他人鎮(zhèn)定多了。”一個(gè)官員說。民調(diào)數(shù)據(jù)與選民聯(lián)系人數(shù)據(jù)每晚都在所有可能想象的場(chǎng)景下被電腦處理、再處理。“我們每天晚上都在運(yùn)行66000次選舉。”一個(gè)高級(jí)官員說，他描述了計(jì)算機(jī)如何模擬競(jìng)選，以推算出奧巴馬在每個(gè)“搖擺州”的勝算。“每天早上，我們都會(huì)得出數(shù)據(jù)處理結(jié)果，告訴我們贏得這些州的機(jī)會(huì)在哪，從而我們?nèi)ミM(jìn)行資源分配。”
線上，動(dòng)員投票的工作首次嘗試大規(guī)模使用Facebook，以達(dá)到上門訪問者的效果。在競(jìng)選的最后幾周里，下載了App的人們，會(huì)受到一些帶有他們?cè)趽u擺州朋友的圖片的信息。該訊息告訴他們，只要點(diǎn)擊一個(gè)按鈕，程序則會(huì)自動(dòng)向目標(biāo)選民發(fā)出鼓勵(lì)，推動(dòng)他們采取恰當(dāng)?shù)男袆?dòng)，比如登記參選、早點(diǎn)參選或奔赴投票站。競(jìng)選團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，通過Facebook上朋友接受到如此信息的人有五分之一會(huì)響應(yīng)，很大程度上這個(gè)訊息是來自他們認(rèn)識(shí)的人。
數(shù)據(jù)也幫助了競(jìng)選廣告的購買。與其依賴于外部媒體顧問來決定廣告應(yīng)該在哪里出現(xiàn)，Messina覺得不如將他的購買決策建立在內(nèi)部大數(shù)據(jù)庫上。“我們可以通過一些真的很復(fù)雜的模型，精準(zhǔn)定位選民。比如說，邁阿密戴德35歲以下的女性選民，如何定位?”一個(gè)官員說。結(jié)果是，競(jìng)選團(tuán)隊(duì)買了一些非傳統(tǒng)類劇集(如《混亂之子》、《行尸走肉》、《23號(hào)公寓的壞女孩》)之間的廣告時(shí)間，而回避了跟地方新聞挨著的廣告時(shí)間。奧巴馬團(tuán)隊(duì)2012年的廣告購買比2008年高了多少呢?芝加哥方面有一個(gè)數(shù)字：“電視廣告效率提高了14%……這確保我們是通過廣告在與我們可勸服的選民對(duì)話。”那位官員說。
數(shù)據(jù)同樣讓團(tuán)隊(duì)把總統(tǒng)送往通常在競(jìng)選階段晚期不會(huì)送往的地方。8月份時(shí)，奧巴馬決定到社會(huì)化新聞網(wǎng)站Reddit去回答問題。許多總統(tǒng)的高級(jí)助手們甚至不知道這個(gè)網(wǎng)站是干嘛的。“為什么我們要把巴拉克·奧巴馬放在Reddit上?”一個(gè)官員問道，“因?yàn)橐淮蠖盐覀兊膭?dòng)員目標(biāo)在Reddit上。”
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策對(duì)奧巴馬——這位第44位總統(tǒng)的續(xù)任起到了巨大作用，也是研究2012選舉中的一個(gè)關(guān)鍵元素。它也是一個(gè)信號(hào)——表明華盛頓那些基于直覺與經(jīng)驗(yàn)決策的競(jìng)選人士的優(yōu)勢(shì)在急劇下降，取而代之的是數(shù)量分析專家與電腦程序員的工作，他們可以在大數(shù)據(jù)中獲取洞察。正如一位官員所說,“人們坐在一間密室里抽著雪茄，說:‘我們總是買《60分鐘》’的時(shí)代已結(jié)束。在政治領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)的時(shí)代已經(jīng)到來。”
