KPI考核指標(biāo)是什么？
J.D. Power汽車市場研究總監(jiān)周桐先生在對KPI概念解釋時表示：研究中售后服務(wù)滿意度指數(shù)是由五項衡量因子確定的，五項因子按重要性排序依次為：“服務(wù)質(zhì)量”（24%）、“經(jīng)銷商設(shè)施”（21%） 、“服務(wù)后交車”（21%）、“服務(wù)顧問”（18%） 和“服務(wù)啟動”（17%）。而這五個因子則是由16個打分題得來的，同時背后還有將近50個具體的消費體驗環(huán)節(jié)。所以，如果經(jīng)銷商做到這些消費體驗環(huán)節(jié)就會提升消費者的服務(wù)體驗，產(chǎn)生愉悅感，從而影響到消費者的滿意度。我們所做的工作其實是把那些對滿意度影響最大的消費體驗環(huán)節(jié)呈現(xiàn)出來，這就是KPI。KPI完全就是消費者自身的一個完整體驗，它的執(zhí)行率和CSI（顧客滿意指數(shù)）得分的高低之間得分相關(guān)性是非常強的。
豪華與主流CSI差距縮小
調(diào)查顯示，豪華車品牌的滿意度得分從2013年的849分上升至2014年的855分（1,000分制），主流車品牌的滿意度得分從2013年的811分上升至2014年的824分。主流車和豪華車品牌之間的售后服務(wù)滿意度差距繼續(xù)縮小，從2013年的38分縮小至2014年的31分。
在主流車細分市場中，如果KPI執(zhí)行率達到或者超過15個，滿意度得分則將高于主流車細分市場平均得分。今年將近一半（49%）的主流車車主表示授權(quán)經(jīng)銷商執(zhí)行了15個或以上的KPI，與去年相比增長率為23%。
J.D. Power亞太公司中國區(qū)副總裁兼董事總經(jīng)理梅松林博士表示：“主流車品牌在不斷提升售后服務(wù)滿意度，對豪華車品牌構(gòu)成了了激烈的市場競爭。為了滿足越來越高的客戶需求和期望，所有汽車品牌都必須大力改進售后服務(wù)。”
在此次KPI考核中，豪華車平均市場的平均分855分，奧迪（912分）在豪華車品牌中名列第一位，凱迪拉克（864分）和英菲尼迪（863分）分別名列第二和第三位。而主流車細分市場平均分數(shù)824分，其中東風(fēng)標(biāo)致（906分）和廣汽本田（906分）并列第一位，東風(fēng)雪鐵龍（898分）名列第三位。
此外，自主品牌一直以來在CSI方面跟國際品牌是有所差距的，特別是從2009—2013年這個差距還在不斷擴大?？梢钥隙ㄗ灾髌放破鋵嵰苍谧龇浅６嗟墓φn和努力，而這個努力在今年有一個展現(xiàn)，也就是說這個差距擴大的趨勢停止了，雖然這個只比去年縮小了1分，但是我們也可以看到他們的努力。其中還有一個數(shù)據(jù)做佐證，平均分數(shù)之上的自主品牌2014年達到了7個，比往年都要多。
影響CSI關(guān)鍵因素
近年來，隨著車主消費理念的成熟及售后服務(wù)的多元化，不少會到非授權(quán)經(jīng)銷店做保養(yǎng)維修。其中原因有三：1、地位位置便利；2、服務(wù)快捷；3價格合理。其中快捷服務(wù)是導(dǎo)致經(jīng)銷店消費者售后流失的一個非常重要的原因。
研究顯示，如果維修和保養(yǎng)的時間在兩個小時以內(nèi)，滿意度會提升5分。如果這個維修和保養(yǎng)的時間在一個小時以內(nèi)，滿意度會提升29分?，F(xiàn)在有一些品牌已經(jīng)推出零等待的服務(wù)，把車開過去，丟給他定損以后你走了，維修好以后他給你開過來，既免除了你對質(zhì)量的擔(dān)憂，又完全免除了你的等待時間。這個消費體驗自然能夠得到高滿意度。
再來看收費合理。對于經(jīng)銷商來講，對此定義非常困難，因為降價意味著利潤的降低，當(dāng)然不會輕易這樣做。因此，關(guān)于此的KPI執(zhí)行難度非常高，很難入手。而在美國有一個做法值得參考，即對保養(yǎng)產(chǎn)品進行打包服務(wù)。在保養(yǎng)產(chǎn)品打包服務(wù)里我們可以看到，最近五年當(dāng)中豪華車細分市場采用這個打包服務(wù)的翻了一倍，主流車細分市場翻了三倍，打包服務(wù)中如果包括了機油、常規(guī)保養(yǎng)和所有費用的話，它的消費者對于收費合理這一項打分是9分，如果沒有，很多錢要自己出，打分是7.6分。周桐先生表示，其實對于一些難以入手的KPI，經(jīng)銷商要有所創(chuàng)新，有所轉(zhuǎn)換，可以采用創(chuàng)新和借鑒其他市場的做法來獲得一定的突破，不能說這些東西很難搞，搞不動，搞了會損傷我的利益。
滿意度影響力
從研究數(shù)據(jù)來看，客戶的售后服務(wù)滿意度直接影響到經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)量。高得分品牌經(jīng)銷商（845分及以上）擁有更高的業(yè)務(wù)量（平均1,343臺次/月），比低得分品牌經(jīng)銷商（782分及以下）高出26%。同時，高得分品牌經(jīng)銷商的售后服務(wù)平均收入（1070萬元人民幣）也明顯高于低得分品牌的經(jīng)銷商的售后服務(wù)平均收入（高27%）。
而客戶滿意度越高，客戶的忠誠度也越高。在高滿意度主流車品牌的客戶中，有51%的客戶表示他們在保修期滿后 “肯定會”再次光顧該經(jīng)銷店進行維修保養(yǎng)，而這個比例在低滿意度主流車品牌的客戶中僅為24%。
售后滿意度是整個汽車品牌銷售鏈條中的重要一環(huán)，其對整個品牌的市場認可度和口碑亦會造成直接影響，如引言所講，如今是信息消費時代，車主購車時會通過網(wǎng)絡(luò)查看口碑，會參照周圍人的意見，而這些口碑往往從售后而來。同時，隨著快修連鎖服務(wù)的不斷出現(xiàn)和品質(zhì)口碑的提升，經(jīng)銷店面對更多的威脅，如售后模式不去創(chuàng)新，不可避免會遭遇顧客的流失。因此，售后服務(wù)不僅僅是盈利的一種手段，更多的是品牌態(tài)度的凸顯，是品牌銷售中的一個關(guān)鍵支點，需往深層次挖掘。
