隨著國(guó)內(nèi)空調(diào)品牌的日漸壯大，昔日活躍在中國(guó)市場(chǎng)的外資品牌卻在中國(guó)市場(chǎng)面臨著邊緣化的尷尬處境。從銷售數(shù)據(jù)和市場(chǎng)份額便不難看出，夏普、日立、三菱這些老牌的外資空調(diào)品牌都在逐漸淡出中國(guó)市場(chǎng)。
外資空調(diào)逐個(gè)離場(chǎng)
全國(guó)各區(qū)域經(jīng)銷商都準(zhǔn)備放棄代理某韓資品牌空調(diào)。中西部和東北、華東地區(qū)代理商正在賣旺季留下的庫(kù)存，蘇寧、大中等家電連鎖賣場(chǎng)已經(jīng)不再進(jìn)該品牌的貨；華北代理商在結(jié)算庫(kù)存；而該品牌空調(diào)早已撤出了華南地區(qū)。
據(jù)上述韓資品牌天津工廠的一位員工向記者透露，該企業(yè)在華僅有的一個(gè)工廠，2010年全年空調(diào)內(nèi)銷出貨量大約8萬(wàn)套，外銷也僅僅150萬(wàn)套；而其同門另一品牌三星的中國(guó)工廠2010全年內(nèi)銷出貨量已經(jīng)達(dá)到25萬(wàn)套，外銷260萬(wàn)套。
國(guó)內(nèi)企業(yè)中，美的空調(diào)2010年內(nèi)銷量達(dá)到1300萬(wàn)套，外銷1200萬(wàn)套。據(jù)了解，另一空調(diào)大佬格力全年的出貨量也不低于2300萬(wàn)套。
去年9月，夏普空調(diào)在華退市的傳聞呼聲也很高。傳聞稱，夏普面向中國(guó)市場(chǎng)的生產(chǎn)工廠已停產(chǎn)，目前只生產(chǎn)一些出口到海外市場(chǎng)的訂單。盡管夏普方面否認(rèn)了這些傳聞，稱沒(méi)有退出中國(guó)市場(chǎng)的計(jì)劃。夏普相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“2010年4月，夏普成立中國(guó)本部，并派了常務(wù)級(jí)別的負(fù)責(zé)人進(jìn)行管理。”以此來(lái)強(qiáng)調(diào)中國(guó)已經(jīng)成為夏普最為重視的發(fā)展市場(chǎng)。但其并未透露任何有關(guān)夏普空調(diào)的發(fā)展計(jì)劃，而其2010年市場(chǎng)零售量占比也僅僅有0.03%。當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)人士分析，否認(rèn)退出和其在中國(guó)市場(chǎng)尚有庫(kù)存有關(guān)。若正式宣布退出中國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)銷商肯定會(huì)迅速退貨，這不利于清理庫(kù)存。
新品更新速度慢
自進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，外資品牌就一直堅(jiān)持高端路線。但隨著空調(diào)產(chǎn)品在我國(guó)迅速普及，這種定位的制約效應(yīng)也逐漸顯現(xiàn)。高端市場(chǎng)一方面決定了較高的產(chǎn)品定價(jià)，另一方面也意味著消費(fèi)群體只能是小眾市場(chǎng)。帕勒咨詢機(jī)構(gòu)資深董事羅清啟表示，在技術(shù)實(shí)力已不再成為國(guó)內(nèi)品牌的發(fā)展障礙時(shí)，外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)也逐漸顯現(xiàn)出曲高和寡的疲態(tài)。
今年是上海日立成立的第18個(gè)年頭，然而日立空調(diào)目前的市場(chǎng)表現(xiàn)卻不盡如人意。曾幾何時(shí)，日立空調(diào)還以第一家向中國(guó)空調(diào)業(yè)輸入現(xiàn)場(chǎng)生產(chǎn)工藝管理等規(guī)范的日資空調(diào)企業(yè)被行業(yè)所津津樂(lè)道，然而如今卻由全國(guó)性品牌收縮為華東市場(chǎng)區(qū)域品牌，在空調(diào)行業(yè)高速增長(zhǎng)的道路上淪落為“邊緣化”品牌。數(shù)據(jù)顯示，日立空調(diào)2010年前11個(gè)月的市場(chǎng)零售占比已經(jīng)萎縮至0.53%，而2007年其市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)40%。
據(jù)了解，國(guó)內(nèi)品牌新品開(kāi)發(fā)周期一般在6-8個(gè)月，而外資品牌卻高達(dá)12個(gè)月。2010年，國(guó)內(nèi)品牌全線發(fā)力變頻產(chǎn)品，然而外資卻鮮有舉動(dòng)，有些廠家銷售的甚至是兩年前的產(chǎn)品。國(guó)產(chǎn)品牌不斷追求更新的產(chǎn)品、更新的技術(shù)，這些也成為國(guó)產(chǎn)品牌吸引消費(fèi)者的重要因素。如果外資品牌仍保持目前的產(chǎn)品及市場(chǎng)策略，這種差距還將加大。
戰(zhàn)略調(diào)整收縮戰(zhàn)線
不難看出，三菱、日立、大金等空調(diào)企業(yè)都在中國(guó)收縮戰(zhàn)線。家電分析師劉步塵向記者表示，其實(shí)這些企業(yè)都在不斷剝離制造業(yè)，冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、彩電四大傳統(tǒng)家電產(chǎn)品，外資在彩電上的投入還很大，但對(duì)于其他項(xiàng)目都已經(jīng)慢慢地淡出，而未來(lái)也不排除這些企業(yè)也會(huì)淡出彩電領(lǐng)域。昔日的彩電貴族飛利浦將在華平板電視業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)手冠捷，而自身向生活電器服務(wù)商轉(zhuǎn)型就是一個(gè)鮮活的案例。
還有一些企業(yè)的空調(diào)業(yè)務(wù)只是整個(gè)集團(tuán)業(yè)務(wù)中的一個(gè)非常邊緣化的部分，像東芝目前還有空調(diào)業(yè)務(wù)，但相較于電梯、發(fā)電業(yè)務(wù)等板塊，空調(diào)業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的市場(chǎng)份額微乎其微。東芝公關(guān)部門相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，集團(tuán)會(huì)保留一些面對(duì)消費(fèi)者的終端產(chǎn)品，這對(duì)于提升整個(gè)品牌的形象有好處。
除了自身戰(zhàn)略收縮，還有價(jià)格短板渠道劣勢(shì)等因素也導(dǎo)致外資空調(diào)近年來(lái)發(fā)展不暢。
中國(guó)制造全面上位
目前，國(guó)產(chǎn)品牌在規(guī)模上超越外資已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，甚至在長(zhǎng)期由外資把持的變頻空調(diào)領(lǐng)域也徹底顛覆。市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)變頻空調(diào)市場(chǎng)持續(xù)上揚(yáng)，包括美的、格力、海爾、海信在內(nèi)的四大國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)了80%的市場(chǎng)份額。
為什么外資空調(diào)市場(chǎng)份額出現(xiàn)如此大的下滑？原因主要來(lái)自國(guó)產(chǎn)空調(diào)廠商的實(shí)力日益增強(qiáng)。家電專家劉步塵表示，目前國(guó)內(nèi)的格力、美的、海爾這3家企業(yè)空調(diào)市場(chǎng)份額占到了整體的六成以上，同時(shí)國(guó)內(nèi)二三線的空調(diào)品牌技術(shù)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力也日益增強(qiáng)，此外國(guó)內(nèi)企業(yè)相對(duì)于外資企業(yè)，擁有渠道上的優(yōu)勢(shì)，更加熟悉中國(guó)市場(chǎng)。
奧維咨詢研究副總監(jiān)韓昱則認(rèn)為，外資企業(yè)追求的是適度規(guī)模下的利潤(rùn)最大化，以合理的價(jià)格水平獲取最大的利潤(rùn)空間，他們不愿意投入巨大的成本，并以犧牲利潤(rùn)為代價(jià)來(lái)?yè)Q取市場(chǎng)份額的提升。然而空調(diào)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是由企業(yè)的規(guī)模成本和渠道優(yōu)勢(shì)決定的，外資企業(yè)在此方面并不具備優(yōu)勢(shì)，這也是造成如今這種局面的主要原因。
