汽車(chē)網(wǎng)購(gòu) 顛覆傳統(tǒng)
8月份舉辦的連續(xù)18天的“天貓汽車(chē)節(jié)”已告一段落，但有關(guān)汽車(chē)網(wǎng)購(gòu)的討論還在繼續(xù)。
首屆“天貓汽車(chē)節(jié)”共吸引了包括上汽、吉利、比亞迪和上海通用等10個(gè)汽車(chē)廠商、超過(guò)800家的汽車(chē)4S店共同參與，賣(mài)出了3430輛車(chē)，并引發(fā)了一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)售車(chē)與傳統(tǒng)4S店模式的大爭(zhēng)論——網(wǎng)購(gòu)會(huì)不會(huì)取代4S店模式？如果會(huì)的話，需要多長(zhǎng)的時(shí)間？
“在這次汽車(chē)節(jié)中，吉利汽車(chē)天貓旗艦店再次刷新了網(wǎng)上賣(mài)車(chē)記錄，成功銷(xiāo)售車(chē)輛1087輛，平均每天銷(xiāo)售60輛，成為此次汽車(chē)節(jié)中銷(xiāo)量最大的汽車(chē)廠商。”吉利汽車(chē)公關(guān)總監(jiān)楊學(xué)良告訴記者，截止到目前，今年吉利天貓旗艦店的銷(xiāo)量達(dá)到了2925輛，同比增長(zhǎng)超過(guò)200%。“吉利汽車(chē)從2010年12月6日正式進(jìn)駐淘寶商城，成為中國(guó)首家汽車(chē)網(wǎng)購(gòu)旗艦店。經(jīng)過(guò)將近3年的摸索和改進(jìn)，吉利汽車(chē)帶來(lái)了更為規(guī)范化的網(wǎng)購(gòu)流程、更為便捷化的支付方式，為消費(fèi)者打造更為優(yōu)質(zhì)的汽車(chē)購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)。”
同樣在此次汽車(chē)節(jié)中斬獲頗豐的上汽乘用車(chē)，也攜旗下榮威與MG雙品牌參與此次活動(dòng)。上汽乘用車(chē)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，早在2010年，上汽就已經(jīng)開(kāi)始探索網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，掌握80后消費(fèi)群體的購(gòu)物特征和發(fā)展趨勢(shì)，從而能在汽車(chē)網(wǎng)銷(xiāo)時(shí)代到來(lái)時(shí)占領(lǐng)先機(jī)。據(jù)介紹，去年上汽的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)了1萬(wàn)輛，占全年總銷(xiāo)量的5%。特別是在湖北、杭州等網(wǎng)銷(xiāo)的試點(diǎn)區(qū)域，一些經(jīng)銷(xiāo)商的網(wǎng)銷(xiāo)比重甚至超過(guò)了總銷(xiāo)量的30%，有效實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與實(shí)體銷(xiāo)售的互補(bǔ)。
與這些原本在實(shí)體店就銷(xiāo)售不錯(cuò)的品牌相比，江淮悅悅是唯一一款在實(shí)體店銷(xiāo)售不佳、卻在網(wǎng)絡(luò)走紅的車(chē)型。“悅悅是江淮汽車(chē)寄予厚望的一款小型車(chē)，但因?yàn)樯鲜泻蠖▋r(jià)過(guò)高等因素，市場(chǎng)沒(méi)有打開(kāi)。”江淮乘用車(chē)轎車(chē)營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理李建華表示，在2012年4月的北京車(chē)展上，悅悅正式入駐天貓商城，拉開(kāi)了網(wǎng)上直銷(xiāo)的帷幕。上線銷(xiāo)售至今，悅悅一個(gè)月的銷(xiāo)量能做到1500輛左右，好的時(shí)候能達(dá)到三四千輛。“在天貓上相當(dāng)于做直銷(xiāo)，渠道成本大幅減少。每輛車(chē)約有4000塊錢(qián)的成本降低空間，這樣產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)增強(qiáng)。”
不難看出，對(duì)于汽車(chē)網(wǎng)銷(xiāo)這個(gè)開(kāi)放式的話題，汽車(chē)廠家基本上持比較樂(lè)觀的態(tài)度。當(dāng)然，更樂(lè)觀的是網(wǎng)銷(xiāo)的實(shí)體部門(mén)。“2012年天貓商城總共賣(mài)出近1萬(wàn)輛車(chē)，隨著POS機(jī)的產(chǎn)品優(yōu)化和后續(xù)天貓售車(chē)新模式推出，今年銷(xiāo)售額有望沖擊30億元。”天貓商城一位負(fù)責(zé)人表示，2011年，天貓商城成交量在2000輛左右；2012年成交量超過(guò)1萬(wàn)輛；2013年預(yù)計(jì)在5萬(wàn)輛；2014年的成交目標(biāo)預(yù)計(jì)在25萬(wàn)輛左右。
每年5倍的增速，是天貓對(duì)于網(wǎng)購(gòu)汽車(chē)的判斷，也是我國(guó)汽車(chē)電子商務(wù)發(fā)展的一個(gè)縮影。中國(guó)電子商務(wù)研究中心8月19日發(fā)布的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)報(bào)告稱，2013年上半年中國(guó)移動(dòng)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)532億元，同比增長(zhǎng)44.1%，預(yù)計(jì)2013年底這一數(shù)字有望達(dá)1300億元。另?yè)?jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2012年移動(dòng)電子商務(wù)用戶規(guī)模約2.5億人，預(yù)計(jì)2013年將增長(zhǎng)到3.7億人。截至2013年6月，中國(guó)移動(dòng)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)7805萬(wàn)人，預(yù)計(jì)到2013年年底將達(dá)1.5億人。
與其他產(chǎn)品一樣，汽車(chē)電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)明顯：首先是降低成本，比如建店費(fèi)用、資金運(yùn)轉(zhuǎn)費(fèi)用、公司日常運(yùn)營(yíng)等費(fèi)用；第二可以收集潛在用戶信息，網(wǎng)絡(luò)可作為銷(xiāo)售手段補(bǔ)充，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)延伸銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，以此來(lái)收集一些潛在用戶的信息；第三，改變傳統(tǒng)4S銷(xiāo)售模式。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)讓客戶網(wǎng)上下訂單，提出個(gè)性化需求，廠家根據(jù)客戶需求予以量產(chǎn)，將生產(chǎn)者與消費(fèi)者直接互動(dòng)起來(lái)，這就需要現(xiàn)有的4S店進(jìn)行轉(zhuǎn)變，從原來(lái)以銷(xiāo)售為主轉(zhuǎn)向以客戶服務(wù)為主。
然而，理想豐滿，現(xiàn)實(shí)骨感。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從目前的情況看，網(wǎng)購(gòu)取代傳統(tǒng)4S店售車(chē)模式還有很長(zhǎng)的路要走，甚至是不可能完成的任務(wù)。從此次“天貓汽車(chē)節(jié)”來(lái)看，很多網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者都是在4S店完成咨詢、試駕等環(huán)節(jié)后，才到網(wǎng)上下單，并不是真正意義上的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售。或者說(shuō)，4S店是網(wǎng)購(gòu)的“鋪路石”。另一方面，網(wǎng)購(gòu)車(chē)輛還是一樣要到4S店完成提車(chē)、驗(yàn)車(chē)、上牌等環(huán)節(jié)，與傳統(tǒng)模式售車(chē)無(wú)異。
“現(xiàn)在的汽車(chē)網(wǎng)銷(xiāo)，可以說(shuō)是賺了人氣賠了錢(qián)。”一位車(chē)企負(fù)責(zé)人告訴記者，天貓店的收費(fèi)，已經(jīng)高過(guò)了線下購(gòu)車(chē)的費(fèi)用。今年7月份之前，天貓旗艦店按照銷(xiāo)售的數(shù)量提取返點(diǎn)，每銷(xiāo)售一輛車(chē)提取千分之五的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。不過(guò)，7月份以后，淘寶改變收費(fèi)方式，開(kāi)始收取固定費(fèi)用，除了10萬(wàn)元押金外，每年每個(gè)汽車(chē)旗艦店收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)70萬(wàn)元。
“汽車(chē)畢竟不是衣服、鞋子這樣的快消品，而是大宗商品，在完成購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)后，還需要上牌、驗(yàn)車(chē)、交稅等手續(xù)，這些手續(xù)是不可能通過(guò)網(wǎng)上下單完成的，最終還是要通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商。”一汽大眾奧迪銷(xiāo)售事業(yè)部總經(jīng)理薄石不久前在接受記者采訪時(shí)表示，特別是對(duì)于奧迪這樣的高檔車(chē)品牌，服務(wù)本身就是品牌一個(gè)非常重要的組成部分，因此，奧迪暫時(shí)不會(huì)采取網(wǎng)絡(luò)的銷(xiāo)售模式。
然而，有意思的是，薄石話音未落，包括寶馬、奔馳等豪華車(chē)品牌已經(jīng)開(kāi)始在德國(guó)及附近國(guó)家和地區(qū)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷(xiāo)售。寶馬近日宣布，將通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)電動(dòng)汽車(chē)i3。實(shí)際上，除了i3電動(dòng)汽車(chē)，寶馬還計(jì)劃其他車(chē)型今后也采用這種銷(xiāo)售方式。寶馬德國(guó)銷(xiāo)售部經(jīng)理羅蘭德·克魯格表示：“我們還在考慮將網(wǎng)上銷(xiāo)售推廣至所有車(chē)型。”但這一計(jì)劃遭到了德國(guó)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的強(qiáng)烈反對(duì)。
反對(duì)有效嗎？我們知道的是，電子商務(wù)發(fā)展的速度將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我們的想象力，包括汽車(chē)。
