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工業(yè)企業(yè)的品類創(chuàng)新戰(zhàn)略,新酒還需新瓶裝!

放大字體  縮小字體 發(fā)布日期:2010-09-19  作者:未知

 

品類創(chuàng)新,是工業(yè)企業(yè)差異化戰(zhàn)略的核心支撐力量。外資工業(yè)企業(yè)的國內(nèi)立足,通常都是以品類創(chuàng)新開始的,像工業(yè)建材行業(yè)的STO申得歐、WEBER韋伯、Quick-Mix快可美,以及住宅產(chǎn)業(yè)化行業(yè)的FDU固得美、潤泰等品牌都是如此。他們以全新的技術(shù)和解決方案,立足高端、快速搶奪空白市場,等到市場根基扎穩(wěn)后,推出全系列產(chǎn)品,并采用網(wǎng)絡(luò)覆蓋的方式,贏得品牌營銷From EMKT.com.cn的爆發(fā)式擴(kuò)張時能,企圖在較短的時間內(nèi)建立第一品牌的先發(fā)優(yōu)勢。 

  

國內(nèi)不少具有技術(shù)實(shí)力的中小工業(yè)企業(yè)也開始注重品類創(chuàng)新,以此避開巨型競爭對手在規(guī)模、網(wǎng)絡(luò)和實(shí)力方面的災(zāi)難性打擊。他們憑借創(chuàng)新的產(chǎn)品和營銷方式,闖入大型競爭對手不太在意或者無法顧及的業(yè)務(wù)領(lǐng)域,快速贏得自己的根據(jù)地市場,為企業(yè)長期發(fā)展開辟了一塊藍(lán)海區(qū)域。品類創(chuàng)新還有一個好處,那就是概念性強(qiáng),中小板或創(chuàng)業(yè)板上市機(jī)會大很多,再不濟(jì)也會搏得一些風(fēng)險投資家的青睞。 

  

然而,再好的品類創(chuàng)新都需要贏得市場的承認(rèn),沒有合理的銷售額和利潤率,創(chuàng)新投入只會成為沉沒成本,耗盡企業(yè)有限資源,使企業(yè)發(fā)展陷入泥淖。所以,銷售成為了企業(yè)運(yùn)營環(huán)節(jié)中最為驚險的一跳,然而,在這一跳上沒有發(fā)好力栽了跟頭的企業(yè)不再少數(shù)。 

  

從研發(fā)、采購、生產(chǎn)到物流,這一系列的流程相對固定和可控,只要規(guī)劃設(shè)計(jì)合理,再加上持續(xù)改善,就會得到最為基本的質(zhì)量保證,而且,這些環(huán)節(jié)發(fā)生的問題和得到的改善,都可以非常近距離地觀察和體會。 

  

但銷售卻是不可捉摸的。產(chǎn)品明明擁有出色的性價比,客戶心里也很清楚這一點(diǎn),但到最后關(guān)頭,要么是竹籃打水一場空,要么價格被壓得的慘不忍睹。不少從技術(shù)改行做銷售的高層管理人員有時甚至?xí)耄阂皇枪咀罱Y金周轉(zhuǎn)困難,我們才不會受這種窩囊氣呢!這種普遍的心態(tài),不僅僅是因?yàn)榧夹g(shù)出身的內(nèi)向,更是很多工業(yè)企業(yè)的“外在市場思考的內(nèi)在化”的典型病癥。 

  

在合肥這個中等城市,工業(yè)企業(yè)越來越多,而且良性地逐步形成了完善的產(chǎn)業(yè)鏈。其中有些工業(yè)企業(yè)雖然投資規(guī)模不大,但在技術(shù)應(yīng)用上卻處在行業(yè)的領(lǐng)先階段。本人所在的天塹通途管理咨詢,三年前開始就涉足工業(yè)企業(yè)營銷咨詢,接觸和服務(wù)的工業(yè)企業(yè)不下50家,其中至少有8家以上是以品類創(chuàng)新為發(fā)展動力的。諸如羅寶的聚氨酯塑鋁板外墻外保溫材料、快可美的預(yù)拌干灰漿、固得美的混凝土建筑預(yù)制件、豐德科技的水泥除塵器、科天化工的水性漆、馬泰的智能滑片式壓縮機(jī)、應(yīng)流機(jī)電的核電專用鑄件等,都有著類似的特征。 

  

這是一個明顯的反差:規(guī)模不領(lǐng)先的工業(yè)企業(yè),扮演的卻是行業(yè)新技術(shù)領(lǐng)先者的角色。由于品類創(chuàng)新的立足點(diǎn)是世界領(lǐng)先的技術(shù),對于中小工業(yè)企業(yè)來說,他們都會把精力聚焦在價值鏈的特定技術(shù)環(huán)節(jié)進(jìn)行突破,并抓住大企業(yè)因各種原因造成暫時性缺席而產(chǎn)生的無競爭的市場機(jī)會,快速推出性價比更高、技術(shù)性能更為優(yōu)越的新一代產(chǎn)品或解決方案。 

  

為這類技術(shù)領(lǐng)先型的品牌進(jìn)行定位似乎很容易,通常都可以叫做:XXX行業(yè)的領(lǐng)航者!但根本的問題是,這些創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用剛剛開始,雖然技術(shù)看上去是領(lǐng)先很多,但客戶卻要承擔(dān)諸多使用風(fēng)險:缺少實(shí)證案例,技術(shù)工藝不成熟帶來的隱性缺陷,售后服務(wù)壟斷導(dǎo)致的低效率。相比成熟的解決方案,創(chuàng)新技術(shù)的高性價比是建立在諸多不確定的因素上,很多時候,看上去很美的新技術(shù),短時間很難拓展市場。往往在推廣的初期,產(chǎn)品會引來一票客戶和同行的關(guān)注,而短時間的浮華散盡之后,往往陷入了叫好不叫座的泥潭,其根本原因除了品牌定位不準(zhǔn),還在于缺少針對性的商業(yè)方案。 

  

像筆者服務(wù)的MT滑片式壓縮機(jī),他們采用無摩擦、智能控制的新型解決方案,在節(jié)能、噪音、配件費(fèi)用等方面具有明顯的競爭優(yōu)勢,剛一上市就在行業(yè)內(nèi)引起轟動,公司也從一個不起眼的小廠變成了與國內(nèi)外大品牌相提并論了。推廣期的銷售還比較順利,一些有遠(yuǎn)見、敢于嘗新的廣東制造企業(yè),在新增的流水線上紛紛采用智能式滑片機(jī),MT公司也順勢進(jìn)入到高速發(fā)展期。銷售人手增加到20多人,以珠三角、長三角和環(huán)渤海灣等10多個省市為重點(diǎn)市場,大銷售、大網(wǎng)絡(luò)的局面頗有些聲勢。然而,高昂的價格極大地限定了客戶的選擇面,只有那些特別在意成本節(jié)約、注重新技術(shù)應(yīng)用的“早期接納者”愿意賞光。于是,銷售之門剛剛打開之后,企業(yè)就有可能進(jìn)入到頭痛的停滯期。 

  

還有一個更為頭痛的問題,由于上游原材料、零配件的供應(yīng)質(zhì)量跟不上,自身生產(chǎn)管理的不到位,以及工藝和性能的不穩(wěn)定性等典型問題,導(dǎo)致產(chǎn)品面臨價格高、穩(wěn)定性低的尷尬局面,讓原本準(zhǔn)備接受的潛在客戶更加猶豫不決:與其冒著風(fēng)險嘗試“價高質(zhì)次”的新玩意,不如先觀望一下,等用的人多了、質(zhì)量穩(wěn)定了之后,再做決定也不遲。于是,剛剛興奮起來的MT公司,發(fā)現(xiàn)自己陷入了兩難,新品類無法拓展市場,老品類又缺乏價格和穩(wěn)定性優(yōu)勢。 

 

在面臨這種困境的時候,大部分新技術(shù)企業(yè)都會想盡辦法“補(bǔ)課”,參考成熟品牌和技術(shù)的優(yōu)勢,模仿建立與之相抗衡的對等解決方案。但這些改進(jìn)方式完全是南轅北轍??鋸埖卣f,這些高科技企業(yè)是在拿著金飯碗討飯吃。他們沒有能夠完全清楚自己的產(chǎn)品定位、有效客戶類型、客戶真實(shí)需求,僅僅一味抄襲成熟企業(yè)的營銷模式,結(jié)果只能是畫虎不成反類犬。

        

新技術(shù)本身應(yīng)該建立在完全差異化的利基上,應(yīng)該尋找有著完全不同需求的新型客戶。僅僅把新技術(shù)當(dāng)作成熟技術(shù)的升級,幻想原有客戶順勢變身高端客戶,只能是企業(yè)的一廂情愿。一旦定位出錯,定價方式、品牌推廣、銷售組織、合作條件和售后服務(wù)都會跟著出錯,后果不堪設(shè)想。 

 

MT滑片機(jī)之所以在小出風(fēng)頭之后就陷入困境,是在于他們對品類創(chuàng)新的營銷戰(zhàn)略把握不夠,沒有在創(chuàng)新的四大要素上形成內(nèi)在關(guān)聯(lián),更沒有找到適合自己的利基化企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)方案,一味地憑借新品類去沖殺市場,卻沒有考慮到品類營銷的雙刃劍:雖有攻擊老品類的銳利之矛,但同時又遭受老品類的穩(wěn)定成熟之盾的強(qiáng)烈反擊。工業(yè)企業(yè),要實(shí)現(xiàn)品類創(chuàng)新的營銷競爭力,應(yīng)該從企業(yè)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的四大要素上精心謀劃、妥善布局: 

  

1、客戶選擇 

  

很多創(chuàng)新品類企業(yè)都一廂情愿地把產(chǎn)品定位在高端客戶群,認(rèn)為那些資金實(shí)力充裕、企業(yè)品牌形象出眾的企業(yè),肯定會首選自己的產(chǎn)品,門當(dāng)戶對嘛。然而實(shí)際購買的客戶,卻往往是創(chuàng)新型新建工廠、二次擴(kuò)張的中小型企業(yè)、尋求變革的大型企業(yè),他們想在生產(chǎn)管理方面取得超越型發(fā)展,就必須借助新品類的沖擊力和高效率,并為自己企業(yè)形象注入創(chuàng)新、領(lǐng)先的活力。 

 

在客戶開發(fā)過程中,要把目光投向客戶企業(yè)的高層管理,繞開一般的采購部門和中層管理者。因?yàn)閯?chuàng)新品類的購買決策,通常都是客戶企業(yè)重大的戰(zhàn)略決策。此外,要對客戶企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境、戰(zhàn)略選擇、運(yùn)營管理效率做大量的家庭作業(yè),在與客戶高層的溝通和提案時,就可以高屋建瓴地提供能夠觸發(fā)購買興趣的產(chǎn)品解決方案,而不是僅僅把自己扮成某個新產(chǎn)品的推銷員。 

  

2、客戶價值 

  

新產(chǎn)品的風(fēng)險與利益并存,要想實(shí)際客戶價值最大化,就必須先從客戶風(fēng)險解決。目前,一些工業(yè)企業(yè)采用試用的方式是讓客戶在無風(fēng)險的情況下體驗(yàn)新產(chǎn)品的技術(shù)性能,并結(jié)合實(shí)際運(yùn)行環(huán)境進(jìn)行性能改善,這樣,客戶決策的風(fēng)險就大為降低,決策依據(jù)也更為清晰可靠了。 

  

除了試用,共同研發(fā)也是一種新的嘗試。雙方開發(fā)合作平臺,把新技術(shù)、新產(chǎn)品納入到一個共同研發(fā)小組或平臺,打造量體裁衣的產(chǎn)品解決方案,實(shí)現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新與高效應(yīng)用的無縫對接。同時,周到完善的配件、維修等售后服務(wù),也是增進(jìn)客戶價值的重要措施,讓客戶用的放心是破除新品類認(rèn)知魔咒的一劑良方。 

  

3、差異化戰(zhàn)略 

  

品類創(chuàng)新企業(yè)大多數(shù)規(guī)模不大,在行業(yè)內(nèi)地位也并不是很高,企業(yè)品牌信任塑造至關(guān)重要。一般來說,這些創(chuàng)新企業(yè)都會有一個風(fēng)采獨(dú)特的領(lǐng)軍任務(wù)、團(tuán)隊(duì)或者技術(shù)專利,所以,其品牌塑造可以考慮倒著來:先塑造企業(yè)家品牌,再把這種人性的影響力過渡到企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌上。一個理念獨(dú)特、戰(zhàn)略眼光銳利、技術(shù)研究領(lǐng)先的領(lǐng)軍人物,會讓原本不起眼的企業(yè)顯得光彩照人,還會讓龐大的競爭對手看起來顯得笨拙、守舊、不作為。 

  

 技術(shù)價值要從品牌宣傳落到實(shí)處,展示不同凡響的應(yīng)用效果實(shí)證。一般的展會或推薦會,只是點(diǎn)到即止,難以完整地體現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)性能優(yōu)勢。標(biāo)桿客戶戰(zhàn)略,是破解客戶對性能穩(wěn)定懷疑的最有效辦法,這是一種先難后易式市場開發(fā)戰(zhàn)略,要求企業(yè)具有極強(qiáng)的戰(zhàn)略洞察力、意志力和控制力。 

  

4、業(yè)務(wù)范圍: 

  

品類創(chuàng)新戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于整合上下游價值鏈。上游的配套零部件的匹配性至關(guān)重要,質(zhì)量穩(wěn)定、性能出色的創(chuàng)新產(chǎn)品需要上下游供應(yīng)商的深度參與。記住,客戶購買的是完整的產(chǎn)品方案,上下游的協(xié)同效應(yīng)本身就可以帶來可觀的附加價值。 

  

在大型工程系統(tǒng)的銷售過程中,售前的客戶戰(zhàn)略咨詢非常重要,它可以很好地把握客戶真實(shí)需求,從而可以提供成本合理、針對性強(qiáng)的解決方案,在戰(zhàn)略源頭上為客戶創(chuàng)造價值。創(chuàng)新產(chǎn)品,不僅要解決基本的售后維修和配件保障,還可以在性能持續(xù)改善上下功夫,讓客戶一次購買、持續(xù)獲益。 

  

總之,品類創(chuàng)新戰(zhàn)略,需要全新的企業(yè)設(shè)計(jì),以及隨之而來的贏利模式革新。新酒要用新瓶裝,切不可套用舊瓶模式。企業(yè)要敢于打破自己的慣性思維,盡可能地把有限的營銷資源聚焦到最有實(shí)際需求的“優(yōu)選”客戶上,重新結(jié)構(gòu)客戶價值,堅(jiān)定差異化戰(zhàn)略,明確業(yè)務(wù)范圍,才能實(shí)現(xiàn)品類創(chuàng)新戰(zhàn)略的最終勝利。 葉敦明

 

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